零卡文化：故宫“神兽”受欢迎背后，IP特展的“展教结合”

作者：习睿/曹杰

编辑：颜巍

支持：东西消费研究组

由故宫博物院主办、以《兽谱》为蓝本开发的多媒体互动展览《故宫里的神兽世界》首展1月10日在上海西岸艺岛Art Tower闭展。

这是继《故宫里的海洋世界》后，零卡文化研发策划的第二个原创多媒体综合展，也是与招商文化围绕故宫IP的再一次合作。

在2019年7月《故宫里的海洋世界》上线时，东西文娱/东西消费就与零卡文化创始人于晓芹有过交流与探讨，后续也持续对零卡文化跟踪观察。

此次，在《故宫里的神兽世界》上海开展期间，东西文娱/东西消费再次与于晓芹共同探讨了IP特展未来更多的可能性，于晓芹分享了此次展览的研发过程、她对2020年的回顾和思考以及一些未来的规划。

前期回顾（点击链接或者图片可以直接阅读）

一场“迟到”的特展

以“消失的神兽”作为开篇，《故宫里的神兽世界》围绕神兽白泽找寻其失踪的小伙伴、补全《兽谱》的故事，展开整个展览的叙事线索与观展路线。在知识输出体系的基础上，借助全息投影、动捕、粒子体感等技术，将自然元素、神兽动态的感知与传统文化习得相融合，给予观众层层递进的沉浸式体验。

在疫情影响之下，展览能够在2020年年末上线，过程不易。于晓芹说，目前展出的内容，相较2020年7月原本的策划，内容上有着较大比例的调整，空间体验上显得更加精致。

不过，疫情带来的物理空间限制，也让团队在展览与教育融合层面，对“教育”效果的实现有了更多的思考。

与《故宫里的海洋世界》相比，《故宫里的神兽世界》更为强调经典性、知识性、趣味性相统一，整体展教合一的特征非常突出。

这一特征的强化与神兽题材老少咸宜的普适性叠加，推动展览实现了受众破圈。

于晓芹告诉东西文娱/东西消费，起初预设的受众人群为亲子家庭以及对中国传统文化感兴趣的年轻人，但展览也吸引到众多高中生和大学生、中年人和老年人。从市场反馈来看，无论是商业收益还是用户口碑，《故宫里的神兽世界》首展均已超出团队预期。

根据官方提供的数据，截至2020年12月31日，《故宫里的神兽世界》累计观展人次超3万，周末单日的人数超3000人，“观展排长龙”几乎成了常态。于晓芹表示，即使不在疫情期间，这都是非常漂亮的数据。

模式的加速推进

从引入海外展览摸索学习到自行研发产品进行策展，再到和城市商业空间合作、和其他IP联名等商业合作，于晓芹觉得，无论是对于IP内容开发端、还是观众运营端，零卡文化已沉淀出完整的流程与方法论，而这成为出品质量的保障，其策展体系也为自身建立了竞争优势。

而从零卡文化聚焦于K12人群的定位来看，体系和质量的建立对整个零卡模式的构建都会有长远的影响。

除常规的特展门票、衍生周边以及借展收入，零卡想在展览研发过程中开发出教育产品，在教育产业链条上持续深耕。目前来看，这一零卡起初设定的长尾变现模式，也在朝着更有体系的状态推进，并且在《故宫里的神兽世界》这一项目有所加速。

于晓芹告诉东西文娱/东西消费，展览的最大价值是教育。在《故宫里的神兽世界》票房收入表现超预期的情况下，已上线了精品导览团、线上讲解、展厅现场教育讲解等服务，《故宫里的神兽世界》的音频课程与视频课程也将陆续上线。

此外，《故宫里的神兽世界》也与漫画全网核心粉丝超过2000万的国漫代表性IP《非人哉》与《有兽焉》跨界联动。于晓芹透露，目前第一轮周边大部分售罄，一些爆款产品后续可能会通过线上方式销售。

综合来看，借助于这次特殊时期下的展览，零卡基于传统文化，形成IP特展+衍生消费，并基于沉淀的内容生产不同形态的教育产品的“展教结合”模式，已经基本形成了一个前端+后端，具备长尾效应的商业链路。

零卡的机会

零卡展教融合的定位，让零卡后续有两大利好支撑，一是传统文化消费，二是教育。

随着国潮文化的崛起，基于策展IP的选择，零卡在传统文化消费层面的商业拓展空间是可以想象的。仅从官方收集的反馈来看，此次策展主要受众群体对展览满意度高的原因就在于，他们认为展览能够激发孩子们去探索中国传统文化。

值得注意的是，这种探索背后也有强烈的学习动机支撑。

这种学习动机的形成，来自于中国语文教育以及整个市场教育体系的升级和变化。

随着近年来的教育改革，全国已经撅弃了文理分科的高考选科模式，采用“3+3”，以及试点“3+1+2”模式，全国多个省市已经开始实施。在改革中，语文学科的重要度被明显提升。未来在语文教育将加大文言文占比以及侧重于阅读。

在政策方面，国务院2019年6月发布的《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，提及优化教学方式，强调了融合运用传统与现代技术手段，重视启发式、互动式、探究式的情境教学。根据Oliver Wyman数据，2019年中国K12教育培训行业市场规模已超8000亿元，其中素质教育规模约2500亿元。

实际上，通过观展习得知识，也是这次展览广受欢迎的原因。很多老师和家长表示，通过展览，孩子们一方面学习了很多生僻字，另一方面也激起了他们重读《山海经》等传统典籍的热情。

零卡后续看点

机遇在前，但对零卡文化来说，如何实现持续和规模化的运营将是长期的挑战。

长期来看，零卡文化需要面对人才储备体系、工作流程效率提升、商业模式持续创新等典型问题。

前两者可以通过内在组织的优化和行业规模的扩大来解决，但模式需要于晓芹带领团队做更多的摸索。

于晓芹告诉东西文娱/东西消费，今年将会推出两个半的特展。后续的展览已经确定且正在推进。

她进一步透露，能同时举办3场特展，将是零卡文化关键性节点。“负责总控的人不可能同时兼顾到三个展，当我们能同时做三场展览的时候，就意味着我们的管理运营能力上了一个新的台阶。”

整体上，基于人才和工作流程机制的成熟，策展次数的增多，零卡在后续的商务拓展、研发周期、产品质量、策展频次、收入多元化等方面能否随着公司的规模化而快速改善和提升，这将是零卡在未来的主要看点。

于晓芹访谈

零卡文化创始人于晓芹

一，整体复盘：从筹备、市场反馈到未来规划

东西消费在今年的疫情影响之下，《故宫里的神兽世界》能顺利展出十分不易。那么，《故宫里的神兽世界》经历了怎样的筹备阶段？

于：本来这个展是想在7月份开的，因为不管是什么样的展览项目，暑期都是一个很好的档期。所以往年，我们都是在暑期推出，例如去年7月份在深圳开了《故宫里的海洋世界》。

今年疫情显然打乱了节奏，对我们影响非常大。我们的团队和其他投入一直在这个项目上，所以投入一直在增加，导致没有办法如期回收成本。另外，很多项目是要进工厂去做测试的，工厂也关了，工人也没有，导致项目推进困难。

但是也有好的方面，我们有更充分的时间去准备以及讨论展览的呈现、设计，包括教育项目。总体来说，能在12月份开出来运气已经很好了。

东西消费 具体而言，《故宫里的神兽世界》在整个筹备阶段做了哪些调整？

于：老实说，如果这个项目在7月份开出来，那可能就是另外的样子了。因为展览在7月份之后做了挺大的调整。

首先，我们推翻了之前的动线设计和室内展厅的设计。我们想更好地体现出“故宫”和“神兽”两者的结合，期间有一个版本过于“故宫”，另外一版又过于“神兽”。同时，还要考虑到剧情式、解锁性质的理念能否通过海报或者设计体现出来，这也做了改动。因此，最终呈现给大家的是我们认为综合性较好的一个版本。

其次，我们对一些重要的展项做了取舍，在和策展人讨论之后，觉得更新过的版本更能够体现出其意图，出于对展项效果的精益求精和对策展人的尊重，最终做了很大的调整。

东西消费《故宫里的神兽世界》目前取得的成绩是否达到预期？

于：目前在上海站的成绩是超出我们预期的。

首先，肯定是参观人数上的，这是对展览的肯定。按照票务平台的反馈，在接近4周的展期内，我们票房收入是今年除了Dior特展之外表现最好的，周末单日人数达到了3000人以上，整体观展人数已经超过3万。不管是不是疫情期间，这都是不错的数据。另外，向我们咨询借展的合作方也挺多。

其次，参展人流的来源渠道方面，考虑到这次展览不是在商场里，也不是在成熟的美术馆里，没有自然的人流基础，所以完全是靠我们的口碑和线上的宣传而来，这也是超出我们预期的。

最后，根据我们做的数据调查，家长和小朋友的满意度超过了我们的预期。因为对于家长来说，他们认为这个展览能够激发孩子们去探索中国传统文化。

东西消费此次，《故宫里的神兽世界》在上海的首展有哪些意外的收获？

于：在人群的吸引上，我们除了吸引到目标群体10岁以下的家庭亲子人群和年轻人，还吸引到了高中生、大学生。其实这是在我们意料之外的。

让我印象很深的是，有位妈妈带了两个孩子“二刷”这次展览，两个孩子都是高一。她跟我聊了将近一个小时，让我挺感动的。她说她女儿看完《故宫里的神兽世界》后，回去后把几年前买的《山海经》，重新翻出来又看了一遍。其实从考试的角度来说，现在语文非常重要，变成了拉开分数的重要科目，尤其是文言文的比重加大了以后。

我们也发现很多成人和孩子都会去看展览原画区域的文言文。为了便于阅读和理解，我们还特意在现场增加了现代汉语的译文资料。所以对于我们来说，不管是成年人还是青少年，他们的满意度都是非常超出我预期的。

东西消费《故宫里的神兽世界》整体的收入模型由哪些板块构成？

于：主要是票房、教育、周边衍生三块。教育这块正如前面说的，讲解是其中的形式之一。此外还有线上销售的周末半天、全天的课程，以及精品导览团。比如其中一项课程设置为两个小时左右，学习关于故宫的知识，手工课等等，售价499元一个家庭。最初我们认为可能没有那么多家长愿意报名去参加。然而没想到的是，这些教育项目一经推出就都被预约满了。

东西消费目前周边衍生品的收益情况如何？和《非人哉》还有联动？

于：我们自己研发的周边产品有十几款。品类虽然不多，但卖得也不错。

和《非人哉》的合作也非常开心。展览有足够多的观众流量，由于场地受限，他们的商品种类少而精，依然能在周末的时候达到相当高的营业额。还有一个非常准确的数据，在我们展览上，平均10%的入场观众购买了周边产品，此外也带动了展馆配套的咖啡店收益，这个转化率是非常高的。

东西消费目前神兽已经成为了很多国漫创作的来源，和《非人哉》的合作是出于这方面的考虑吗？

于：在很久以前，我们和《非人哉》就讨论过相关合作。但是我们原先对动漫了解不深，出于对展览呈现内容的负责，我们专门研究了相关的资料和书籍，才促成这次合作。另一方面，我们也发现神兽们其实早已被运用在不同的游戏里以及二次元创作方面。可以说，整个体系也已经很成熟了。

东西消费《故宫里的神兽世界》2021会在哪些城市展出？选择城市的原因有哪些？

于：大概率会在南京、杭州、深圳、北京等城市落地。

深圳招商文化是我们非常重要的合作伙伴。在深圳办展当然就是顺理成章的事情。至于选择杭州、南京、北京，是因为这几座城市很注重传统文化，观众基础也比较好。

二，《故宫里的神兽世界》的特色以及对于零卡文化的价值

东西消费你们拿到故宫这个IP后，为什么会选择从神兽这个角度切入的？

于：“清宫三大图谱”可以说是一个系列的IP。其中，《海错图》是水里游的、《兽谱》是地上跑的、《鸟谱》是天上飞的等等。虽然我们对神兽寄予很大期望，但是坦白说，我们当初也没想到它会如此受欢迎。

神兽很难，但是又很好。它很难在于，如果不构思一个故事结构，很难能给大家整体的印象。如果过于强调知识性和故事性，每一个单独的故事又很难被串联成一个整体。

而且，《故宫里的神兽世界》跟《故宫里的海洋世界》有所不同。谁都不知道《海错图》是什么，除了小众的的专业粉丝。可是神兽是所有人都知道的，它本身就在大家的认知范围内。就比如，大家从小就知道麒麟，但又不是很清楚，现在又跟故宫放在一块的时候，那么就很想去一探究竟。

东西消费在展览过程中，我们发现会有工作人员讲解，这是IP特展中还蛮特别的地方。当初是怎么想到添加真人讲解这一环节的？

于：起初，我们的想法是不做讲解。我们做了小程序，里面有非常多的内容，除了剧情解锁、语音导览之外，还有很多其他知识，完全可以满足观众的求知欲。但最后我们发现，在展览的空间里面，大家还是习惯能够听到真人的讲解，所以我们培训了很多老师进行导览。

我们现在每天都有固定时间的导览服务，有免费的，也有收费的。所以付费讲解也是可以作为我们教育板块的收入。我们的票房虽然很好，但是我们票价定价很低，早鸟票45元一个人，开幕后单人票70元、双人票130元。导览服务和教育板块的收入，也在一定程度上增加了展览的营收。

东西消费和其他特展不同的是，《故宫里的神兽世界》里其实有非常多延展的传统文化知识。这背后其实是不是有非常完整的知识体系在支撑？

于：可以这么理解。我们花了一年半的时间筹备，其中研究花了5个月左右的时间，剩下时间是做产品的测试和制作。为了确保文化内容上的专业度以及更好的展教结合，这次我们合作的策展人是兼具学术性又有资深博物馆教育背景的吕维敏老师。她是复旦大学博物馆教育专业的在读博士，本科和硕士都是在复旦读的同样专业。同时，她曾在上海博物馆工作，有着资深的博物馆教育经验。因此，她跟专门学策展的人有所不同，更注重教育板块，同时她是一位深度的游戏和动漫爱好者。这也正是零卡所看重的。

客观来说，我们5个月的时间其实没有白花，时间为我们沉淀了内容，尤其是教育方面。最终，我们都把它很好地运用在各种不同的产品之中了。

东西消费《故宫里的神兽世界》是否可以算作零卡一个代表性的开始？

于：是的，我们团队来说，是一个强心针。此前，我们虽然也取得过好的成绩，就比如引进了红极一时的NASA展。当初的成功，靠的是选品的眼光。如今，神兽展也取得了成功。这要归功于我们前期的从研发设计到最终呈现的完整体系，以及后期的口碑管理。

东西消费从产品设计角度，《故宫里的神兽世界》能不能算你们的一个标品？

于：相对来说，《故宫里的神兽世界》确实比以前更体系化，因为之前我们没有像现在这样可以得到很多系统性的东西，但还是需要更多的项目打磨团队。

举个例子，我们现在的调研样本已经非常多，我会很清楚地知道，不管是孩子还是年轻人，他们的反馈是什么。还有线上的小程序，小程序是每个人都会扫，小程序后台是有数据的，这些数据的沉淀和反馈对我们来说有很大的帮助。虽然我们在一线做展览，但是当我们收集的数据量不够的时候，所以就没有办法去复盘，做后续的调整。

三，零卡文化的现状与后续规划

东西消费目前公司内部的体系上会分哪些部门，会怎样去运作？

于：公司内部主要有这几类职能：展览部负责展览策划，教育部研发教育产品，设计部负责展览所需的视觉和物料设计，市场部从事市场策划和BD销售，还有深耕展览现场的进行运营管理的运营部。最后还有多媒体技术这块，我们需要它去最终呈现展览。

东西消费我们现在公司规模有多大？

于：目前的规模是20人不到。从《故宫里的海洋世界》之后，我们扩大了团队规模。现在公司仍在不断吸纳优秀人才，进行团队整合。当然，除了内部人员，我们还有很强大的“外援团”——在外部有众多优秀的紧密合作团队。

东西消费零卡文化目前整体的节奏是在加快还是稳定发展？

于：节奏是加快了，我本来没想那么快，但是时机来了，不能错过。因为我发现在公共教育和知识领域，大家找到了很好的商业模式。

其实作为初创公司，有时候我们已经很慢了。但是，还是会很焦虑，很希望能够更快地出产品。我们投资人也支持我们稳扎稳打，但是也会觉得，人家半年、三个月就出一个展，我们要一年的时间才能够做一个，有时难免也会焦虑。但是只要好好做内容，更沉下心做内容，其实比一味求快更好。无非就是我可以同时几个项目组一起来做，但是我的时间还是得要放到10个月、一年的时间才会出一个展。更重要的是，让一个展览产出更多的可变现的产品。

东西消费与外部专业学者的合作，后续会不会越来越多？

于：当然，我们一定是跟外部的合作会更多。学者也未必愿意在一个公司待着，对吧？更何况，展览主题各不相同，需要不同的知识背景。尽管对于策展人来说，给他任何一个主题，他都能尽力解决。但是，每个人都各有所长。所以我们会期待跟更多的学者、策展人有更深入的合作。

策展并非易事。它不像策划一个活动，策划完了就结束了。策展人是从接触项目开始，框定研究范围，再到研究细化、出展览大纲，与主办方反复深入探讨，确立展项想法，同步跟我们负责技术的同事沟通每一展项的落地可能性，此外还有展览展陈的设计概念需要同时跟进。

策展过程是很漫长的，需要有足够的耐心。像我们的策展人吕维敏，她是一个二次元严重爱好者，所以她既很学术，又很懂年轻人。找到这样的策展人其实很难，市场上挺稀缺的。好在我在这个行业也挺多年了，会知道有一些合适的人，同时我们也在培养自己内部的策展人。

东西消费您是如何规划公司整体发展的？

于：关于这个展览，我们是有规划的，之后还会继续开发。神兽太多了，这一次只做了一部分。《兽谱》里面有多达112种神兽，我们正在筹备做一个“中国神兽管理局”，把不同的神兽放在一块，会很有意思。我们会发现日本有非常盛行的妖怪文化，但是我们很少去说神兽文化。我们去做这件事，就是感受到神兽文化会在市场上很受欢迎。

公司层面，我最初的计划是先做两三年引进的展项，虽然国内其实已经非常专业了，但我们还是想多学习国外的策展方式，了解有意思的特展是如何策划出来的。所以要和他们深入合作，不仅仅是借展。在这个过程中，其实我们学到了很多。

这一块我们执行的还不错，做出了NASA这样在内容质量和市场表现上都具有标杆效应的项目。然后我们一直在找契机和别人合作，其中最先看中的便是“清宫图谱”，在机缘巧合下和故宫、招商文化建立了合作。

我认为，前两年慢一点做一个展积累经验，第三年能做两个展，到第四年就可以做到三个展。按目前的进度，虽然有疫情影响，我们还是完成了这个展。明年至少要做两到三个展。目前已经在考虑的内容有敦煌ip的乐舞。这些展都有很好的文化教育普及的介入空间，和我们教育板块的规划也相当契合。

东西消费接下来会不会有跟商业空间的结合？商业中心对美术馆、博物馆展览的需求会不会越来越大，会比以前大吗？

于：我们就是在商业中心和美术馆做展览的一家公司，适用于不同的城市空间。

现在的需求，我感觉也差不多。今年受疫情影响，购物中心大多只做一些小活动、快闪活动，同类展览在购物中心里较少，相信2021年会迎来反弹。其实我们跟商业中心的结合是非常好的案例——比如星球奇境的北上深等城市的成功巡展，创造了很多奇迹——不仅是在持续票房和商业营收上，更是为购物中心提高了人流量，影响力和销售额。所以我们跟商业中心合作是非常有经验的。

四，对于“展览+教育”以及特展市场的思考

东西消费以特展作为一种教育形式，在现在教育市场里面很常见吗？

于：本质上，展览是一种公共教育的形式。它一般会出现在博物馆、科技馆和美术馆里面，非常具有教育性。然而，市面上很多特展可能没有把自己当成一种教育产品，所以会才显得我们的展览更有教育性。

东西消费您是如何理解展览和教育两者的结合的？

于：通过这两年的观察，我们逐渐意识到，对于孩子来说，不管是中学生、小学生，还是幼儿园的孩子，什么东西是真正让他们感兴趣的。

比如说，我们会用交互的方式，用动画，用现在孩子喜欢、生活当中能够接受的方式去引导。这一代人是伴随着屏幕长大的，不能够只用原作或者只是用展示版的形式。以展览形式传达教育内容，更多的应该是激发孩子们动手探索，和孩子们建立真正的交流。由于我们的团队都是从美术馆、博物馆出来或者是从事相关的工作，所以天然就有这个意识。

不能指望小孩子在展厅里学到全部的知识，但是一两个小时的观展时间，能够为他们建立起框架性的东西，更重要的是，激发他们主动探索，享受学习。举个例子，不止一个小孩在我们最后一个展厅停留很久，展厅的7分钟左右动画短片其实信息量很大，包含了《山海经》和《诗经》的原文内容，他们会看10遍都不肯走。

孩子平时也会在父母老师的推荐下读《诗经》，但他读的时候未必是真的很有兴趣。在我们的展览上，《诗经》被巧妙地融入动画短片之中，又穿插在展览的剧情故事里。这让孩子意识到它本身就是一件有趣的事情，并非是老师或者家长强迫死记硬背。

我们的展览一直以来都会接待不少学校团体，这次更多。目前不管是公立、国际还是双语学校都会学校组织或者家长号召组织来观展。现在我们与这些学校已经建立了很好的联系，因为传统文化用多媒体展览的形式去做教育其实非常具有启发性。

东西消费家长和学生之间对展教结合的需求是你之前有预想到的吗？

于：因为我负责过美术馆的公共教育，所以对展览是一种教育形态有更深刻的理解，它不仅是一个看或者拍照的地方，所以我有预想到这方面市场是有需求的，但是没有预想到供给却这么缺乏。现在有很多家儿童和青少年研学机构来找我们，甚至还有学校的语文老师在我们展厅上课排演节目。

东西消费从策展沉浸式或者交互的角度上来说，现在整个的技术实现的水平比以前来说是不是高了？

于：技术其实只是一个手段，展览上所运用到的，都是相对成熟的技术——毕竟要每天面临数千的观众。

现在市场对交互的需求比较大，但是其实我一直比较保守——展览是不是要太多交互。如果一个展览，核心受众是4-10岁的孩子，过多游戏性质的交互，可能会干扰他对知识的学习和探索，因为对于他来说就是从小屏幕到大屏幕的一个游戏。我们推荐用孩子们更喜欢的方式来设计展项，但并不意味着是更多的交互与游戏，沉浸式的展览，并不意味着是交互为主，但如何把握这里面的度，是很考验策展人和展品设计团队。

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